“NO BODY IS NOBODY”之外,内外还有多少宝藏
2021-12-15 20:06:11
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文|烧脑广告(shukewenzhai)

面对不确定的营销环境,旧有的营销模式正在失效。在今年,不少品牌开始制作深度内容,以期获得消费者的情绪共振。

比如QQ音乐为99公益日策划的《听见“听不见”的音乐》,珀莱雅为世界精神卫生日准备的《回声计划》,天猫超级品牌日联合李银河为520赋予新意的《爱的黄金时代》……深度内容在同质化营销中脱颖而出,也让越来越多的品牌尝试深入挖掘社会议题。

这里,就不得不提到NEIWAI内外。一直以来,内外因优秀的内容制作能力备受瞩目,也成为了其他品牌学习的样本。

品牌故事

“NO BODY IS NOBODY”,应该是内外最为知名的Campaign。

在2020年妇女节前夕,内外第一次以“NO BODY IS NOBODY”为主题制作广告,中文取“没有一种身材,是微不足道的”之意。镜头记录了年龄不同、身形各异、但独一无二的6位女性的身体之美。

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2021年,“NO BODY IS NOBODY”继续。

内外升级主题为“微而足道,无分你我”,呈现了不同女性身体的故事。晒痕、生长纹、雀斑,并非完美无瑕,但女性完全无惧于此,反而呈现自然的状态。借此,内外鼓励女性看见并认同自身之美,欣赏每个她的真实多元之美,彼此鼓励,不吝赞美,共同在女性集体中传递力量。

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此外,内外还联合播客随机波动,邀请辩手詹青云、妇产科医生张羽及其创始人刘小璐,继续深入聊了聊性别意识、女性生育等不同维度的话题。

反身材焦虑、正视身体疤痕、鼓励身材多元之美……内外抓住了平权意识的浪潮,用独特的女性视角,诗意的中英文文案,在微博上掀起了巨大的声量。

以“NO BODY IS NOBODY”为开端,内外树立了积极、包容、以女性权益为核心的品牌形象,从而吸引了大批女性拥簇。

人物叙事

除却讲好品牌故事,内外用明星故事为品牌加码。

2019年,伴随着“我的内外,你都了解”系列影片,内外第一次出现在大众视野。芭蕾首席谭元元、国际名模杜鹃、新锐导演麦子讲述了“我是_____,也是我自己”的故事,收获了用户的共鸣。

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2020年,内外宣布王菲为品牌全球代言人。气质相合的品牌和代言人、饱含流动之美的TVC、诠释对立共存的诗意文案,让内外成功破圈,“一切都好,自在内外”广为人知,也让内外拿到了2021金狮奖。

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2021年,NEIWAI 内外与影像艺术家汪滢滢合作拍摄的纪实剧集《孤岛之歌》第一季正式上线。经过漫长的10个月的策划,《孤岛之歌》第一季将呈现五位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态,以及她们对孤独的理解。

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纵观近三年的明星合作,内外有自己的标准。

1. 给予女性艺人、女性艺术家工作的机会。在近三年时间里,内外从未选择流量明星,也基本选择女性艺人、艺术家合作。除上述合作外,内外还合作过包括童谣、金靖、博主Savi、刀姐doris、荞麦、徐晓鸥等口碑人物。她们或许只在小众领域发光,但相似的受众群体,让更多人了解到内外这一品牌。

2. 给予艺术家最大的创作自由。追溯内外的过往项目,我们发现,2019年,内外推出“在人海里”视频专栏,第一个系列主题是《她一个人住》,讲述了独自居住的女性们的故事。可以想见,内外是先有了这样的命题,再找到了追寻孤独的艺术家和人物,这也不难理解,《孤岛之歌》这项远超普通campaign筹备时间的项目的诞生。

产品推广

除却深度内容制作,内外在新品推广上,也并非简单的快消玩法。

1. 2020年,内外带来 XU ZHI 设计师联名系列第三季

触感、质地、线条、层次,不仅用来描述贴身衣物,也可以用来指代亲密关系。伴随新品上线,内外与 NOWNESS 合作拍摄了系列短片《亲密关系》,邀请了 5 组素人,一起聊聊了聊无关性别、年龄、身份、群体、理念差异之下,人们对亲密关系的渴望。

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2. 内外X MANNER咖啡

2021年4月,内外推出全新 2021 春夏少女系列。

为表现新系列充满想象力、好奇心、小趣味的特质,内外与上海本土咖啡品牌 MANNER 联名推出“内外特调系列”,以三款充满春日清新感的饮品,传递全新少女系列多场景灵动风格。

写在最后

内外的成功,是现代社会女性意识觉醒趋势下的必然,品牌审美在线的广告营销居功至伟,日常对女性议题的谈论,为内外凝聚着大批拥簇。

这内外的每次营销动作都备受瞩目,拥有流量,自然也有翻车的风险。

今年3月,内外在官微上宣布与4位KOL合作,其中某位博主的不恰当言论引发网友反感,同样也波及到了品牌。

品牌口碑建立不易,但毁坏也许只要一瞬间。对内外,我们仍有期待,也希望水准在线的品牌戒骄戒躁,给营销界带来更多新风潮。

 
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