文|烧脑广告（shukewenzhai）

受到行业本身的限制和当下市场环境的影响，房企的传播往往聚焦在以销售项目为中心的阵地化营销，无数的地产品牌、营销人都在想着如何做好销售并快速出圈，真正能沉下心将品牌触角延伸到封盘社区的房企相比之下就显得稀缺很多。

事实上，业主在封盘入住后，更能直观感受到社区品质、生活质感、服务细节、配套呈现。因此，对于房企来说，激活并夯实已交付业主对品牌的信任，往往更容易实现正向品牌影响力，进而助力项目的前端销售。今天，烧脑君想和大家分享的这个案例，是自己花了整整5个月，持续蹲守、一直关注到现在的品牌新尝试。来自这十年合肥市场都比较火的明星项目——万科森林公园，烧脑君也有一些朋友居住生活在这里。

虽然这个Campaign历时五个月战线很长，品牌动作超多，不过细数下来，每一个节点都很清晰，每一举止都有它的理由和意义。回头细品下来，我们从中可以看到一种 “当大众对商业内容的关注阈值越来越高时，品牌如何以‘内容’+策略做好周年庆” 的新思路，一种品牌如何做好封盘后业主生活+社群活动打造的服务理念。

01 “二维码”H5起势 唤起城市级回忆杀

从“郊区”蜕变为“宇宙中心”， 如果你是合肥人，或者在近些年在合肥居住生活过，相信你一定知道万科森林公园这个项目。有当地媒体称，万科简直是所在地的“板块开瓶器”。在城市空间快速蝶变的十年里，合肥万科以综合住区为引，做过很多事来丰富业主社群生活、优化城市空间，沉淀了大量可讲述的宣传素材。但本次十周年起势之际，合肥万科森林公园回溯起源以一个二维码切入。

“你还记得多年前那个全国最大的二维码草坪吗？”

几年前，二维码刚刚流行开来，合肥万科在万科森林公园的工地上用白色石子和草坪打造成了当时国内最大的“二维码”，占地面积6400平方米，近两个足球场大小，从高处扫码，还能听到大自然的原声，引发全国关注。当时，有关“森林公园二维码”的报道累计转发传播50000多次，微博搜索量高达700多万次。即便过了多年，大部分合肥人、同行和媒体依然对此“二维码”印象深刻。

合肥万科森林公园这次将这个“古早”二维码搬到线上，作为H5的开篇唤起大家的回忆杀，借微信朋友圈等强社交媒介，引发受众关注。H5后面的内容，是它站在城市跃迁、综合住区演变发展的视角，展现森林公园十年成长、社群生活的美好瞬间，彰显森林公园同合肥这座城市共同进步发展、与业主共建美好生活的一面。

▲ 扫描二维码，回顾万科森林公园十年成长记

在疫情时代，如何让事件高度传播？万科通过一篇H5激活更多生活在这片热土上的人们的情绪价值，共鸣城市发展情怀。同期，该事件引发新华社客户端、人民网安徽频道等官媒及行业权威媒体点赞报道，为万科森林公园“十周年”带上社会新闻属性。

2022年5月7日H5上线2小时，H5浏览量突破19000次。除了业主、公司员工外，十年期间参与该项目策划的的前员工、广告公司、活动公司、媒体、同行等很多人都在转发。新华社客户端、人民网安徽频道、安徽网也集中进行了报道，单篇阅读量破30万。

十年答案，共述城市发展

2022年5月9日-11日，H5持续发酵期，品牌推出十周年系列刷屏海报——《合肥拾年的答案》、《四里河十年的答案》、《森林公园十年的答案》，以直观、简洁地表达晒出合肥、板块、项目的十年建设成绩单，进一步在线上扩大品牌的曝光度和影响力。

疫情后时代的品牌力传播一直是各大房企的痛点，万科通过“事件+渠道”、“事件+价值”的品牌通路，完成了品牌事件的高度曝光和城市影响力。

02 夯实业主底盘 激活自发式口碑传播

森林公园在周年中期的宣推动作，主要围绕业主——万科森林公园的主人翁进行，把控节点，借势节日热点，打造业主共参、共建的品牌社群活动，从业主的视角讲述万科森林公园十年的故事。合肥万科将线下阵地聚焦在室外的庐州公园，这也是森林公园项目附属的公园用地，由合肥万科参与设计、建造，既是业主们步行可达的生态公园，已迅速成为了合肥市民的网红打卡点。

2022年5月8日，品牌围绕“筑梦正芳华 美好再生长”在庐州公园线下打卡点设置活动，吸引了众多游客打卡分享，并结合母亲节策化首场线下活动，为所有来到公园的妈妈们送上鲜花。2022年5月15日，品牌开启十周年周末企划——城市露营生活节，结合时下流行的露营季，邀请业主亲近自然、放松身心。

2022年5月22日，启动“初夏fun空计划”开展十周年风筝节活动；2022年6月3日，赶上六一、端午双节狂欢，设置“粽”享童趣时光的主题企划互动。此后，在父亲节还推出了“了不起的老爸，告白我的超级英雄”活动……

母亲、父亲、儿童、青年、老年，几乎覆盖所有年龄层、各个家庭角色的业主群体，都被合肥万科森林公园照顾到了。从业主出发，将一路同行，见证森林公园十年发展的业主变成品牌事件“当事人”，围绕他们的社区生活、生活琐碎、邻里关系，基于他们的真实故事，发起节日限定活动之余，它还发布了业主代言、拍摄周年微电影，与30000余业主共庆森林公园周年生日，共筑综合住区美好生活。

▲ 发布万科森林业主代言

▲ 万科森林十周年微电影视频

据了解，十周年微电影是由万科深入业主群体，进过重重筛选，从不同层面、年龄段选出十位业主讲述森林公园十年美好生活点滴：安家、结婚、生子同万科见证风华正茂；从社群到社交，因同一个爱好相识成为兄弟；一碗汤的距离，为温情守护，给母亲一个幸福的晚年；把理想融入社区，让社区兑现理想；以真心相待，是服务更是关怀；志同道合且老有所乐；让爱汇聚，共建爱心社区；和孩子的约定，成为孩子的领跑人；由邻居到闺蜜，相识相伴如亲人般紧密。十个不同的业主不同故事共同串联出一场十年美好影像。

紧紧围绕业主共建社群生活，给业主创设体验美好生活的平台、提供走向幸福生活的通道及发声渠道，与人共情，也触发了更多都市人及潜在受众关注品牌、理解品牌、对话品牌。

03 延伸线下服务链条 赋能品牌脱虚向实

2022年9月20日举办森林公园首届「森」活节，聘用业主代表首任“万科森林公园社区主理人”，发布「森」活节主题曲《就爱你，森林公园》，展现万科森林公园各业态，表明品牌坚持美好初心、打造与业主共建的和谐社区、勾勒城市理想生活的理念。

活动现场全程直播，联动新华社客户端、人民网安徽频道、安徽网等同步报道，通过多媒体通道传播出万科森林公园将继续为业主带来更多美好体验，不断提升服务的方式和内容，让理想生活持续生长，和业主们一起创造出更美好的生活、更和谐社区，让美好不负期待的愿景。值得一提的是，「森」活节主题曲由万科业主自主完成，大家以歌传情，抒发出在万科森林公园内美好生活的点滴，并在业主群内引起广泛共情，吸引业主自发推广传播，刷新了合肥万科视频号的点赞纪录。

▲《就爱你，森林公园》主题曲 视频

最近，万科森林公园还投入大笔资金对辖区范围内固镇路路段（四里河路至绿杨路）进行了城市焕新工程改造。焕新提升后的固镇路路段（四里河路至绿杨路）新增森林之境，森林之果，森悠街区等十处主题景观，一面给周边居民带来更高品质生活体验，一面以其实实在在的行动向居民业主们传递品牌一直在创造宜居环境、建设和谐社区等方面所做的努力。

焕新前

焕新后

从成长记H5讲述大家与“城市共生”，到以社区活动、业主代言、宣传拍摄“与人共情”，再到「森」活节与业主、城市共美好，直至焕新工程改造传递“美好再生长”——所有物料内容及品牌动作合在一起，构成完整的合肥万科森林公园十周年，形成和业主紧密关联、和城市共建发展的高度相关的十周年事件核心。将品牌更好的服务业主，坚持打造好产品、好服务的情怀予以传递，通过事件+价值输出，完成了“内容+事件、内容+渠道、内容+共识”的创意闭环，照见了“内容+”事件营销边界，也给业内其他品牌做了样板。

要说美中不足的，大概是品牌遗漏了大范围内联动全国性的KOL、达人、大V，以此进一步提高曝光声量、提升品牌力。最后烧脑君希望大家在这个案例中认识到封盘后服务事件营造的影响力，让更多的房企和及其行业关注重心从售前走向售后，看到封盘后原来还有这么多的玩法，给业主带来更丰富、更幸福的社区生活的同时，也大力夯实了项目和企业的品牌影响力。