这个初夏，截至到6月23日（奥林匹克日）之前，从事自由式小轮车、霹雳舞、滑板和攀岩的464名运动员，将分别在上海和布达佩斯两座城市参加2024巴黎奥运会资格系列赛，角逐第33届夏季奥运会入场资格。

系列赛收官在即，奥运会倒计时52天，竞技体育的赛场上，运动员们正在为超越自我、实现梦想做最后的冲刺准备。赛场之外，越来越多品牌开始摩拳擦掌，蓄力筹备自己的巴黎奥运营销“首秀”。

毕竟，错过就要再等4年。机会难得，尤其对于部分行业头部品牌来说，自奥运会开启商业化以来，每一次赛事的召开，都是一次光速聚合世界级稀缺性流量的黄金周期。

例如，1984年洛杉矶奥运会，可口可乐以1200万美元成为奥运top赞助商，拥有了饮料品类的独家奥运曝光资格，让全世界人民认识到可口可乐。2008年北京奥运会，伊利拿下乳品赞助权，在那场盛大的开幕式上吸引了全球约20亿观众的目光……

前置营销抢占先机，今年，蒙牛选择率先发力。这次，它不仅是“奥林匹克全球合作伙伴”，同时也是“你运动的合作伙伴”。

围绕这个双重身份，从年初至今，它已完成了这么几件大事——

一是，在4月17日奥运会倒计时100天时，从“百”字出发构思创意，借势“百年奥运”凸显“百年蒙牛”的品牌形象，率先发布倒计时海报，打响奥运预热传播，博得奥运营销有利卡位。

二是，4月18日当天携手邓亚萍、田亮等体坛明星于品牌官方抖音直播间打造了“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动。

品牌以大手笔赠票形式，为广大网友抽取了包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的奥运豪华观赛大礼包。此举掀起全网互动热潮，助力品牌成功拿下2024年巴黎奥运营销赛场上的第一个品牌网络热点。

三是，在5月16日奥运会资格系列赛·上海站开赛之际，拍摄并推出了一支创意广告片，通过把奥预赛运动与生活化的运动对撞组合，实现了体育精神的大众化传播。

四是，乘借创意广告片宣传推广热度，顺势官宣全新代言人贾玲加入代言天团，用其阳光正能量的形象，传递“用自己的方式要强”的品牌态度，进而丰富品牌精神内核。

记得在上届东京奥运会上，蒙牛还通过多位中国神话英雄与奥运场体育健将的巧妙呼应，强化着品牌「要强」精神和奥运精神的高度契合。包括过去几年的一系列体育营销中，也都是围绕「要强」精神展开的。从官宣新代言人看，今年的蒙牛并未抛弃过去的品牌传播内核，但，在营销思路上确好像确实又有点不一样了。

按照烧脑君总结，明显变化可归纳为以下三点：

首先，传播目的变化。

据说“通常情况下，每投入1亿美元，品牌的知名度在全球范围可以提升1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可以提高3%。”奥运会，从来都是提升品牌知名度最好的渠道之一。

但今天的品牌显然不止于追求曝光量、知名度的增加。百年蒙牛入局百年奥运，从强调“奥林匹克全球合作伙伴”，到在创意广告主题中有意增加后半句“你运动的合作伙伴”，可以看出，此刻的蒙牛更想要强调的，还有自己的产品角色。它希望大家可以认同蒙牛是在日常生活中，能随身携带的运动伙伴和营养补给，是能融入全民运动和支持全民“要强”的优质选择。

其次，沟通形式变化。

看创意广告片和“去巴黎看奥运都来找蒙牛”直播互动活动能发现，高度贴合生活化场景，高参与度，高互动性，去主动营造一种既贴合大众生活又具有奥运氛围的沟通气场，是蒙牛乐意且正在做的事。

这样的沟通形式，会让大家觉得奥运并非只出现在电视里，反而是能够和生活息息相关的；且追求更高更快更强的运动并非只给人带去汗水，同时也能带来轻松愉悦，为生活创造出愉悦瞬间。在蒙牛的沟通语境里，奥运和全民生活之间的距离被进一步拉近，品牌用独有的活力视角构筑起和大众之间的情感共鸣。

最后，宣推节奏变化。这次，蒙牛不再从奥运开幕的那一刻才出发，集中释放宣推物料；而是提前布局，从倒计时100天开始，一个节点接着一个节点，有条不紊的传递品牌信息，让大众接受到的信息内容层层递进，让面向大众的沟通和表达没有一次白费。清晰的时间线把握，不由得让人猜测，下一次和观众见面会不会就是本月23日的奥林匹克日吧。

总之，简单概括起来，从过去奥运营销中常见的宏大叙事，转向凸显日常生活的个体感受，便是蒙牛此番最大的改变。这种改变，在最近的诸多品牌传播中都有体现。大概因为当下的我们，越来越专注自身生活，越来越追求自我生活，会洞察的品牌们自然也在及时调整沟通策略。至于面对“奥运”这个选题，还应如何结合当前大众情绪，更好的沟通用户？答案还在路上，我们下个月待奥运会开幕后再见。