文|烧脑广告（shukewenzhai）

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

四年一度的体育盛会，不仅是32支国家队的竞技场，也是品牌的必争之地。作为顶级体育IP，最壕世界杯也被品牌严阵以待，纷纷拿出最高预算和最强创意。

随着世界杯的赛程进入白热化，品牌的营销方向也已经明晰。本届，有哪些品牌营销惊艳过你？

01 穿透

一张图刷爆全球社交媒体，LV是懂怎么借势的。

世界杯开幕前夕，路易·威登发布广告大片，世界顶级球星梅西和C罗落座两侧，神态自若地对弈，LV配文“Victory is a State of Mind）.”

这则 “世纪同框”一经发布，瞬间引发全球热议。须知，除赛场和颁奖礼，梅罗两人罕见同框，连赛场外的品牌代言，都分属耐克、阿迪达斯这样王不见王的品牌，能促成这次同框，网友们对LV的 “钞能力”津津乐道。

虽然从后续放出的花絮来看，史诗级同框纯属“照骗”，是知名摄影师Annie Leibovitz分别拍摄后合成，但这未损网友们的讨论热情。毕竟，本届世界杯，也极有可能是这对“绝代双骄”的最后一战。

值得一提的是，画面中的旗子并非随意摆放，而是复刻了2017年挪威超级赛上，棋王卡尔森与中村光共同创造的经典和棋。而梅罗对弈的道具，正是路易威登经典旅行箱包。

没有一像素无用细节，传奇品牌借此全球刷脸。

02 共情

作为2022 FIIFA世界杯全球赞助商，蒙牛早早就开始了世界杯的布局。

TVC从一个球迷家庭视角切入，讲述了以11届世界杯为重要节点，时代的变迁和两代人不褪色的青春。片中重现了不少世界杯的经典时刻，比如帽子戏法、中国出线、章鱼保罗……即使不是球迷也津津乐道，甚至回想自己的人生记忆。

蒙牛并没有生硬地将奶制品和看球场景结合在一起，哪怕这是一届难得的冬季奥运会，而是将世界杯对球迷的精神陪伴，与蒙牛对国人的营养支持联系在一起。正如品牌在创作历程中分享的，从1978到2018，中国球迷看世界杯的这40年，正好是改革开放以来人们生活腾飞的40年，而从奢侈品，变成生活必需品，喝牛奶正是体现这巨变的一个小却重要的指标。

换言之，蒙牛发力的，并非看球的这一单一场景，而是球赛中、球赛后，每一个要强的时刻。

通过一次回忆杀，凸显品牌FIFA世界杯赞助商的身份，同时又将世界杯纳入品牌叙事中，成功引发观众共情。

03 壕气

“谁是G.O.A.T.（历史最佳）？” 一个让球迷掐出800里地的问题，这次世界杯Nike也来掺一脚。但不同于粉丝只能摆数据猜战力，Nike直接通过元宇宙，让不同时期的传奇人物正面对决。

四分钟广告，出现的球星包括：姆巴佩，罗纳尔·迪尼奥（2006），罗纳尔多(1998、2002、2022)，C罗（2004、2022），美国女足队长Alex Morgan，福登，范戴克，戴维斯（2000），英格兰女足Leah Williamson，豪炎寺修也，美国女足Carli Lloyd（2015），德布劳内，澳大利亚女足队长Sam Kerr，还有C罗儿子CR JR.，克鲁伊维特儿子Shane Kluivert的客串，Nike真的懂粉丝想要看什么。

坦白来讲，打球星牌很老套，但堆球星堆到如此地步，已经达到了质变。这么多球星的世纪同框，无数经典画面信手拈来，球迷直呼过瘾，而新老冲突、我VS我的正面对决，普通观众也同样爱看。

足够有代入的切入点，当下科技带来的想象力，恰到好处的足球梗，老少咸宜的吐槽，还有片头片尾的面向未来的希望，叠在一起，就是本次世界杯的爆款预定。

04 趣味

钞能力不足、也不是官方赞助商，怎么把世界杯营销做出圈？美团外卖做了示范。

片中，杨幂化身冷面教练，带领美团小哥成为世界杯第33支球队，面对罚点球，送乌龙，被质疑频繁换人等关键场面，杨教练时而变身狂人克洛普，时而化身女版穆里尼奥，以最冷淡的语气说着最无厘头的反转，即使完全不懂足球，也能明白点外卖、送外卖、骑手多的平台优势。

巧妙借助世界杯，将观赛场景、代言人杨幂、美团外卖品牌，有机结合在一起，聚焦品牌的消费场景，“看不看球赛来点美团外卖”的宣言为消费者提供了实际的利好，加深了“万千生活好物，最快 30 分钟送达”的认知。

而不走情怀，不用任何专业的词汇，仿佛破罐子破摔地玩这梗的外卖球队，让观众进入轻松而又洗脑的节奏中，也让美团能够趣味化地展示着平台的优势。

05 写在最后

本届世界杯，还有许多亮点，比如：海信都换一次标语，都会引发国内热议；麦当劳的《Wanna go to McDonald's? 》日常得很聪明；小红书从教练入手，独树一帜；伊利用阳光致敬诸神黄昏，户外广告玩的很神……

大预算有大执行，小预算也有神创意，感谢体育盛宴，也让广告人大饱眼福。